Il brivido del mercato
Progetti di business estremo nell’impero del commercio globale
di Vanni Brusadin (2001)
Internet
News - http://internetnews.tecnichenuove.com
I primi a dimostrare che la base dell'economia non erano dei bisogni naturali
né i beni primari erano stati alcuni economisti all'inizio del
XX secolo. Di lì in poi la cultura dei consumi che (volenti o nolenti)
ci circonda non si è più fermata, fino a trasformare il
mondo in un enorme mercato i cui veri prodotti sono sostanzialmente marchi
e in cui lo spazio da colonizzare non è più solo quello
degli oggetti d'uso quotidiani, ma quello dell'attenzione e dei valori
morali.
NEED [www.needweb.org] fa un passo avanti: vendere direttamente
il bisogno, la necessità di qualcosa allo stato più puro
che si possa immaginare, e cioè il desiderio senza un oggetto.
Questa estremizzazione della dipendenza (come da una droga) fa parte del
gioco ironico del marchio finlandese nato alla fine del 2000: NEED è
un progetto on line, integrato con strumenti di marketing, installazioni
pubbliche e presto pare anche un vero e proprio negozio. "Il bisogno
di tornare continuamente a visitare il sito è uno degli elementi
fondamentali", dice Tuomo Tammenpää, l'ideatore del progetto,
anche perché dopo pochi minuti la finestra di NEED si chiude automaticamente
per evitare che gli utenti ne abusino! L'idea di base è affascinante:
creare un perfetto strumento di marketing, preciso in ogni dettaglio,
ma in cui non c'è nessun vero prodotto da acquistare. Il consumatore
ha bisogno di saperne sempre di più e, mentre si affanna a lasciare
moltissimi dati personali per iscriversi ai servizi offerti on line, la
necessità astratta diventa il vero prodotto.
E-commerce remix
NEED dimostra che vivere in un paesaggio di marchi, novità, offerte
speciali per noi è ormai un fatto assolutamente normale, così
normale che non ci scomponiamo neanche quando, dietro la cortina del marketing,
non esiste più il bene di consumo. Ma se all'improvviso tutto il
sistema si inceppasse davvero, la sensazione sarebbe devastante. È
quello che succede in Requiem for a Dream [www.requiemforadream.com],
che gioca con l'aspetto più effimero della rete, proponendo un'interfaccia
identica a quella di decine di siti commerciali, con tanto di banner,
“click here”, “you win”. Non c’è
traccia dell’ironia sottile di NEED e all'improvviso tutto comincia
realmente a disfarsi, mentre l'utente perde drammaticamente il controllo
su quello che sta succedendo all'interno del browser. Una serie molto
curata di filmati Flash mescola finto HTML, Javascripts, icone impazzite,
sottofondo musicale e suoni da computer bloccato, integrando perfettamente
l'aspetto filmico con la sensazione di interagire davvero con un materiale
anomalo. Il sito - che richiama apertamente alcuni dei primi esperimenti
di net art, da Jodi [www.jodi.org] a Superbad [www.superbad.com] ad Antiorp
[www.m9ndfukc.com] - è talmente coinvolgente che quando ci si rende
conto di essere all'interno di un progetto di marketing di un film americano,
realizzato tra l’altro da uno degli studi grafici più famosi
del momento, si rimane un po' confusi. Come succedeva con le campagne
pubblicitarie di Oliviero Toscani, in Requiem for a Dream una strategia
visiva ispirata a forme recenti di sperimentazione artistica viene associata
a un marchio di fabbrica, con in più lo strano effetto di vedere
una tecnologia moderna e sofisticata (Flash) che imita i primi esperimenti
di arte per la Rete, che facevano del low-tech una necessità in
cerca di risultati ancora sconosciuti. Il prodotto finale, che ha vinto
nell'ultimo anno numerosi premi fra cui il famoso Webby Award, rimane
comunque molto coinvolgente e rappresenta un'innovativa interpretazione
di un film per il Web. Semplicemente non è imprevedibile: una volta
sterilizzata, l'arte non produce più reazione.
L'arma finale
Il caso di Guns For Kids [www.gunsforkids.com] è
invece proprio il caso di un marchio di successo. Con un suono sinistramente
simile a quello delle iniziali di un leggendario presidente degli Stati
Uniti, la sigla GFK ("Armi ai bambini") è il nome di
un progetto commerciale nato negli USA con l'obiettivo di vendere on line
armi da fuoco e oggetti correlati. L'offerta, per quanto non vastissima,
è stupefacente e culmina con un lanciafiamme della Wehrmacht a
poco meno di 13.000$. Il sito entrò nell'occhio del ciclone quando
cominciò ad essere oggetto di servizi sulle principali televisioni
americane: una serie di grandi compagnie, fra cui in particolare Verizon
(il più grande fornitore nazionale di connessione a lunga distanza)
e Toys'R'Us (il più grande venditore on line di giocattoli), cominciarono
a minacciare di denunce GFK per violazione di copyright e concorrenza
sleale perché a loro insaputa pubblicava i loro banner sul proprio
sito. Un'accusa piuttosto strana visto che normalmente le aziende sono
felici di diffondere la propria pubblicità e soprattutto gratis,
ma evidentemente i contenuti di GFK erano considerati rischiosi e capaci
di infettare marchi rispettabili. Emergeva invece il moralismo delle grandi
corporation e la loro disinvoltura nell'usare la minaccia di interminabili
processi come strumento per ottenere la censura immediata di quelli che
ritenevano propri nemici. Il tentativo di far uscire allo scoperto le
grandi aziende era riuscito, e proprio grazie alla loro stessa maschera.
"The Ultimate Weapon", l'unica arma effettivamente in vendita
a Guns For Kids, è tuttora senza prezzo.
"We make money!"
Come GFK anche altri progetti di Rete hanno giocato in modo molto serio
con l'effettiva capacità delle grandi aziende di entrare nella
vita di milioni di individui, senza però fare uso dei tradizionali
strumenti di denuncia o contro-informazione, anzi assumendo in modo controverso
l'identità delle corporation e adottando nei dettagli il loro stile
d'azione.
[V]ote-auction [www.vote-auction.net] è un progetto
che nasce nel corso del 2000 in piena campagna elettorale per la presidenza
USA. L'idea era molto semplice e prometteva maggiore efficienza all'interno
di quello che viene definito il "mercato elettorale": gli elettori
potevano offrire il proprio voto attraverso un normale sistema di aste
on line, che aggregava gli utenti degli stessi collegi vendendoli in blocco
a chi voleva investire sulla vittoria di uno dei candidati. La principale
competizione elettorale americana muove abitualmente enormi quantità
di danaro, speso dalle coalizioni sotto forma di lobbying e di massiccia
propaganda e secondo molti questo è il modo di controllare il voto
di ampie fette dell'elettorato. Il sistema di [V]ote-auction, invece,
mettendo a diretto contatto investitori ed elettori grazie alle tecnologie
di rete, garantiva risparmio ai primi e guadagni immediati ai secondi.
Il sistema, illegale secondo la giurisdizione statunitense, suscitò
immediatamente la reazione delle autorità e per tre volte l'autorità
internazionale di assegnazione dei domini chiuse in modo illegale l'indirizzo
DNS del sito. Dopo le prime denunce, l'originale fondatore, lo studente
d'arte newyorkese James Baumgartner, cedette il dominio a Ubermorgen.com,
una misteriosa società austriaca di marketing alternativo. Il portavoce
della società dichiarò che "[V]ote-auction è
l'unica piattaforma al mondo che consente al consumatore finale di avere
un ruolo effettivo nell'industria elettorale americana" e che quindi
"[V]ote-auction lavora per e non contro la democrazia". Le denunce,
le intimidazioni e la notevole copertura stampa (centinaia di notizie
e speciali, da Wired alla CNN) misero sotto gli occhi di tutti non solo
le ipocrisie delle grandi democrazie - che tollerano il commercio di voti
solo se rimane nascosto dietro una potente macchina pubblicitaria - ma
anche la fisionomia anomala di [V]ote-auction. "Abbiamo combattuto
battaglie durissime per rendere possibile la vendita del voto, per avvicinare
capitalismo e democrazia" dichiara oggi il portavoce di Ubermorgen.com.
Lo slogan della società è lapidario: "We make money!".
Arte commerciale legale
NAZI~LINE [www.naziline.com] , il nuovo progetto on line
di Ubermorgen.com in collaborazione con l'artista Christoph Schlingensief,
è partito ufficialmente nel corso del 2001 e questa volta ha come
sfondo l'Europa, e in particolare i paesi di lingua tedesca, i più
colpiti dal cosiddetto crimine motivato dall'odio razziale. NAZI~LINE
è una nuova Internet start-up che è entrata rumorosamente
nel delicato dibattito sulla violenza nazionalista, facendo emergere un
nuovo punto di vista: la discriminazione nei confronti di chi è
sospettato di appartenere a gruppi nazionalisti estremisti, che secondo
NAZI~LINE rallenta l'economia e fa male alle imprese prima ancora che
ai singoli cittadini. Perdita di professionalità, aumento dei costi,
calo della qualità e danni all'immagine sarebbero le conseguenze
principali per le aziende costrette a operare in una comunità affetta
da questo tipo di discriminazione. La proposta commerciale di NAZI~LINE
consiste perciò in servizi di consulenza, reclutamento e addestramento,
attraverso un vero e proprio portale per la reintegrazione nella società
di giovani neo-nazisti: a dimostrazione che la formula è vincente,
NAZI~LINE ha lanciato la propria operazione di marketing con una tournée
di una compagnia teatrale composta, fra gli altri, anche dai sei ragazzi
del primo programma di reinserimento. Lo spettacolo, tratto dall'Amleto
di Shakespeare, è stato ovviamente recensito da decine di giornali
di tutta Europa e criticato da partiti politici e gruppi di pressione.
Ma solo dopo aver messo on line un falso sito del Ministero degli Interni
tedesco, modificato con i dettagli del programma NAZI~LINE, sono cominciati
e pare siano tuttora in corso i tentativi delle autorità di polizia
di far chiudere entrambi i siti. Quella che nel caso di [V]ote-auction
viene definita “legal business art” (“arte commerciale
legale”) mescola anche qui la provocazione su temi scottanti con
un programma commerciale estremo: il brivido del rischio imprenditoriale
si traduce in shock marketing, un’azione di mercato che provoca
la reazione incontrollata di persone, compagnie e istituzioni aprendo
improvvisamente canali di comunicazione normalmente filtrati. NAZI~LINE
e [V]ote-auction trasformano così la Rete in uno strumento tattico
per azioni di disturbo del senso comune e difficilmente si lasciano rinchiudere
nelle tranquillizzanti categorie del mondo dell'arte.
© Internet News 2001